Na czym polega marketing inkluzywny?

Przyzwyczailiśmy się, że firmy i marki dążą do tego, by być kojarzone z tym co ekskluzywne, ponieważ to podnosi ich prestiż oraz utrzymuje wizerunek profesjonalizmu. Współcześnie zauważamy silny, odwrotny trend – inkluzywności, który idzie w parze z odwrotem od wyidealizowanych treści w social mediach. Obecnie marka wcale nie musi być ekskluzywna, by była uważana za profesjonalną. Ponadto docelowym odbiorcą nie jest już tylko biały heteroseksualny mężczyzna.

Inkluzywny, czyli łączący, obejmujący jakąś całość lub po prostu przeznaczony dla wszystkich. Wobec tego marketing inkluzywny (włączający) jest to marketing uwzględniający różnorodność pod wieloma względami. Tymi elementami są płeć, wiek, kolor skóry, wyznanie, orientacja seksualna, niepełnosprawności, a także sylwetka. Istotą tego sposobu prowadzenia działań marketingowych jest to, by podkreślać, że każdy jest ważny, zasługuje na szacunek i równe traktowanie.

Działania na rzecz różnorodności, równości i włączania społecznego są bardzo istotne dla współczesnych biznesów i miejsc pracy. Jednak nie to jest celem marketingu inkluzywnego. Jest nim przełamywanie stereotypów oraz nawiązywanie kontaktu z różnorodnymi odbiorcami. Ta komunikacja w sporej części polega na spełnianiu oczekiwań konsumentów, którzy wymagają od marek, by nie tylko odzwierciedlały realne społeczeństwo, a stały się ambasadorami zmian na rzecz różnorodności i równości.

Coraz częściej widzimy materiały koncentrujące się na mniejszościach społecznych i kulturowych. Są to nie tylko reklamy konkretnych firm i ich usług czy wprowadzania nowego produktu, ale także kampanie społeczne i działania employer brandingu. W nich wszystkich kluczowe jest ukazywanie przełamywanie uprzedzeń i kierowanie komunikacji do wszystkich grup społecznych, nie tylko do tych, które były wcześniej wykluczane.

Inkluzywność a różnorodność

Marketing włączający może zacząć nam się mylić z marketingiem różnorodności. Jaka jest różnica?

Przede wszystkim ten pierwszy jest młodszy i ukazuje reprezentantów pewnych grup, wcześniej rzadko występujących np. w reklamach. Poza tym prezentuje ich podmiotowość i walczy z przyjętymi schematami myślowymi oraz ma wymiar edukacyjny. W sposób przyjazny i spokojny pokazuje tematy tabu.

Natomiast marketing różnorodności skupia się na tworzeniu treści uwzględniających różnorodność klientów. Realizuje to poprzez prezentowanie w reklamach grupy ludzi o różnym kolorze skóry czy orientacji seksualnej. Jest uznawany za powierzchowne działanie.

Niektóre źródła nie uwzględniają tej różnicy i stawiają pomiędzy tymi typami marketingu znak równości. Najważniejsze w marketingu inkluzywnym jest to, by był autentyczny, a za jego realizacjami medialnymi stały konkretne działania na rzecz określonych grup.

Czy kogoś to w ogóle obchodzi?

Marketing inkluzywny nie jest wymysłem brand managerów. Zrealizowane badania (w Polsce i za granicą) pokazuję, że ten temat jest ważny dla konsumentów.

Badanie Statista 2020, przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych na grupie 2200 osób wykazało, że:

• 55% Amerykanów w wieku 18–34 lat chciałoby widzieć w reklamach większą różnorodność rasową,

• 38% Afroamerykanów w wieku od 18 do 34 lat oraz 41% osób w wieku 35 lat lub starszych twierdzi, że oczekuje od kupowanych przez siebie marek wsparcia dla celów społecznych.

„2022 Higher Impact” – badanie realizowane przez Amazon Ads we współpracy z Environics Research zaprezentowało następujące dane:

• 67% konsumentów twierdzi, że ważne jest, aby marki działały na rzecz promowania różnorodności, równości i integracji,

• 61% konsumentów twierdzi, że ważne jest, aby marki, od których kupują, działały na rzecz promowania wartości DEI (ang. diversity, equity and inclusion),

• 46% konsumentów robi wszystko, co możliwe, aby wybierać marki, które programowo zobowiązują się do wcielania idei DEI.

Jak to wygląda w Polsce?

Badanie realizowane przez Mindshare Polska w 2022 na reprezentatywnej grupie internautów powyżej 18 roku życia, dotyczące różnorodności i inkluzywności pokazało, że:

• 32% badanych przyznaje, że promowanie przez firmę idei różnorodności sprawia, że mają oni lepsze zdanie o marce,

• 26% deklaruje, że chętniej rozważa takie marki podczas zakupów,

• 40% stwierdziło, że ważne jest dla nich, aby w przekazach medialnych mówić o osobach z niepełnosprawnościami lub chorobami wpływającymi na ich wygląd oraz podkreślać równość ze względu na płeć, wiek, wagę, czy kolor skóry.

W związku z tym, jeśli właścicielom firm zależy na dobrej relacji z klientami i odpowiadaniu na ich potrzeby – nie przejdą obok inkluzywności i różnorodności obojętnie.

Jak realizować marketing inkluzywny?

Poniżej przedstawiamy kilka wskazówek dotyczących tego, jak wprowadzić działania włączające:

1. Zbadaj, czego oczekują twoi klienci. Zadbaj, by rozpocząć realne działania włączające, np. poprzez nowe usługi, materiały promocyjne.

2. Bądź uważny na słowa, wyrażenia i symbole, których znaczenia w różnych kulturach mogą się różnić.

3. Publikuj treści, z którymi odbiorcy mogą się utożsamić, np. zdjęcia prezentujące osoby pochodzące z innych kultur lub innego koloru skóry niż biały.

4. Stosuj feminatywy, by podkreślić obecność kobiet w przestrzeni publicznej. Najpierw jednak zbadaj, czy dla twoich odbiorców jest to ważne. Nie wszyscy preferują używanie takich form, a dla niektórych nie ma to znaczenia.

5. Określ swój Tone of Voice. Zaplanuj sposób, w jaki chcesz komunikować się z odbiorcami, tak by wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom.

To tylko kilka prostych wskazówek, które pomogą zacząć dbać o działania włączające. Pamiętajmy, że marketing inkluzywny może wychodzić poza przestrzeń internetową i być realizowany przez kampanie, które będą miały znaczący wpływ na życie klientów.