Czy kawa będzie produktem premium?

Kawa z rana musi być! Tak uważa wiele osób, co potwierdzają badania. Codziennie na świecie wypija się 3 miliardy filiżanek kawy. W Polsce ponad 66% osób spożywa ten napój dzień w dzień, a połowa społeczeństwa rozpoczyna nim poranek. W przypadku tego produktu obserwujemy trend premiumizacji, to znaczy, że coraz częściej wybieramy kawę wysokiej jakości.

Kiedyś wystarczało nam zaparzenie fusów wrzątkiem. Gdy kawa była trudno dostępna, w niektórych domach zalane już raz fusy się osuszało, by zalać je ponownie i cieszyć się namiastką smaku. Współcześnie, w Polsce wygląda to zupełnie inaczej. Chodzimy do kawiarni, gdzie czekają na nas wykwalifikowani bariści obsługujący profesjonalne ekspresy warte kilkadziesiąt tysięcy złotych. Taki rynek ma nawet swoją nazwę – coffee speciality. Nie jest to duża przestrzeń biznesowa, bo w skali światowej stanowi jedyne 3% całego rynku kawowego, a w naszym kraju około 2%.

Kawa – produkt premium

Kawa doczekała się segmentacji – mamy tę dostępną na półkach sklepowych, tę którą znajdziemy w kawiarni i skosztujemy na miejscu, a także oferowaną przez prestiżowe palarnie. Na kawę przygotowaną przez profesjonalistę Polacy wydają około 140 milionów złotych rocznie. Statystycznie każdy z nas w okresie 12 miesięcy kupuje 2 kilogramy kawy. Ciekawostką jest również, że chociaż picie kawy silnie kojarzy się z włoską kulturą, to wcale nie Włosi są liderami w jej spożyciu. Ku naszemu zaskoczeniu najwyższy wynik osiągają kraje Skandynawskie.

Największymi producentami kawy są Brazylia, Wietnam i Kolumbia, a niemal trzy czwarte światowej produkcji kawy trafia do eksportu, którym najbardziej zainteresowane są Stany Zjednoczone, Niemcy i Francja – to te kraje są największymi importerami tego surowca. Niestety, chociaż kawy pijemy dużo, to kawiarniom to nie wystarcza, by móc się utrzymać. Tak się dzieje za sprawą rosnących cen i to nie tylko utrzymania lokali, ale samej kawy. Jedynie rynek coffee speciality nie jest taką prognozą przejęty. Przykrą wiadomością jest, że nawet zwykła kawa kupowana do domów może zacząć wkraczać w produkt premium, ponieważ ceny mają rosnąć.

Walka o miejsce lidera

Tak jak w przypadku czekolady, gdy mówimy o kawie możemy się zastanawiać, czy potrzebuje reklamy. Moglibyśmy zapytać ogólnie – czy produkty codziennego użytku potrzebują promocji? Gdybyśmy mówili o sytuacji, w której na rynku istnieje tylko jedna marka – wtedy faktycznie marketing byłby bardzo prosty. Rzeczywistość wygląda jednak inaczej i producenci muszą zabiegać o uwagę klienta oraz zachęcić go do zakupu. Jest to szczególnie trudne, gdy na rynku istnieje wyraźny lider branży.

W Polsce największy procentowy udział spośród wszystkich marek kaw mielonych ma Jacobs, a drugie miejsce zajęła Lavazza. Natomiast wśród kaw ziarnistych króluje Costa Coffee osiągająca nieco ponad 90% udziału marki w tej kategorii. Takie informacje znajdziemy w wyszukiwarce Brand Performance realizowanej przez Listonic ads.

Kawa kawie nierówna

Przyjrzyjmy się temu, w jaki sposób komunikują się marki kawy. Warto tutaj podkreślić, że możemy mówić o marketingu małych firm lub sieci sklepów, a nawet korporacji. Różnica pomiędzy nimi to oczywiście skala, ale także kładzenie nacisku na inne aspekty. Małe palarnie kawy czy kawiarnie skupiają się na jakości, ekologii, wiarygodności i bliższych relacjach. Większe firmy podkreślać będą rozmach z jakim działają, łatwy dostęp do zróżnicowanej oferty produktów.

W planowaniu i układaniu strategii konieczne jest uważne doglądanie terminarza i sezonowość produktów. W przypadku kawy szczególnie ważny jest okres listopada i grudnia – wtedy przeważnie nowi klienci przeglądają oferty. Inaczej będzie z kawą mrożoną, która jest produktem popularnym wciągu kilku miesięcy w roku, a także ograniczonym geograficznie.

Przy okazji wspomnijmy, że coraz istotniejsze dla konsumentów jest wypełnianie misji zrównoważonego rozwoju, a nie tylko jej deklarowanie. Pojawia się tu zatem aspekt ekologicznego i etycznego pozyskiwania surowca – bez narażania środowiska, czy też wykluczenie zatrudnienia dzieci w pracy przy uprawach.

,,Zaparzę naszą ulubioną kawę…”

Kolejną kwestią jest sposób kreowania wizerunku kawy, co jest czynione bardzo różnie. Mamy kawę jako bohaterkę życia codziennego – jak w reklamach Prima czy towarzyszkę kobiecych rozmów w słynnej reklamie Nescafe, która stała się memem. Kawa jest przestawiana jako element budowania relacji, sposób na relaks, produkt wysoko pożądany, jak w materiałach promocyjnych Nespresso. Oprócz tego, niezależnie od stanu faktycznego, podkreślana jest jej aromatyczność i jakość ziaren.

To bardzo ciekawe, jak wiele można powiedzieć o jednej filiżance kawy – sprzedawać ziarna wraz z historią. Chociaż rynek coffee speciality przemawiałby raczej za argumentem, że to jakość kawy jest najważniejsza, my dorzucilibyśmy jeszcze projektowanie doświadczeń użytkownika, oraz tworzenie pozytywnego wizerunku za pomocą środków wizualnych  – grafik, zdjęć, filmów oraz warstwy językowej – sloganów, opisów produktów, komunikacji z klientem. Dzięki ich zróżnicowaniu, każdy klient znajdzie produkt, który mu odpowiada.