Czym jest DNA marki?

Pojęcie DNA większości z nas kojarzy się z dziedziną nauki, jaką jest genetyka, jednak niezwykle ważną rolę sprawuje też w marketingu. Marki, podobnie jak ludzie, mają swoje cechy, wartości i styl komunikacji. Wywierają określone wrażenia w głowach swoich odbiorców i budują z nimi konkretne relacje.

DNA marki określa nie tylko jej tożsamość, ale i wyjątkowość. Pomaga przebić się do świadomości konsumentów, zbudować zaufanie i odróżnić firmę od jej konkurencji. Określenie DNA marki jest zatem bardzo istotnym elementem w drodze po sukces każdej firmy.

Czym właściwie jest DNA marki?

DNA marki jest stosunkowo nowym pojęciem. Lata temu, gdy konkurencja nie była jeszcze tak duża, wystarczające było określenie kilku cech danego przedsiębiorstwa. Dziś jednak zaspokojenie podstawowych potrzeb konsumentów nie wystarczy, a marka, która chce odnieść prawdziwy sukces, musi dać od siebie znacznie więcej.

Aż 95% klientów podczas zakupów kieruje się emocjami i to one w głównej mierze decydują o tym czy produkt finalnie znajdzie się w ich koszyku. Konsumenci mają swoje ulubione marki, z którymi się utożsamiają i są wobec nich lojalni. Łączą ich wspólne wartości, cechy i konkretne zachowania.

DNA marki to jedno z narzędzi, które jest pomocne w budowaniu relacji z konsumentami. Mówi o tym, jaka jest marka, jak powinna być postrzegana i jak ma się komunikować. Podobnie jak w przypadku człowieka, DNA jest nośnikiem informacji, składających się z wielu różnych cech. Ich suma jest definicją marki, czyli czymś, co ją wyróżnia.

Jakie elementy składają się na DNA marki?

Do określenia DNA marki niezbędne jest ustalenie 3 istotnych elementów. Są to:

Wartości – to najważniejszy element DNA i podstawa komunikacji pomiędzy marką a odbiorcą. To właśnie wyznawane wartości kształtują jej obraz w oczach konsumentów i odpowiadają za to jak marka jest postrzegana na rynku.

Klienci, dokonując decyzji zakupowych, chętniej wybierają produkty marki, której wartości są im bliskie. Gdy są to rzeczy, w które sami wierzą, chcą być kojarzeni z marką i chętnie się z nią utożsamiają. Poprzez dzielenie wspólnych wartości, łatwo można zamienić ich z klientów w ambasadorów marki i jej lojalnych wyznawców.

Obietnica marki – to kolejny bardzo istotny czynnik, decydujący o finalnej decyzji zakupowej. Klienci bowiem, za pośrednictwem usług czy produktów, szukają rozwiązań swoich problemów i sposobów na zaspokojenie swoich potrzeb.

Jedne z nich dotyczyć mogą funkcjonalnych korzyści wynikających z zakupu, drugie na przykład przynależności do danej sfery społecznej. Dla innych klientów równie istotne mogą być też ekscytujące wrażenia dotyczące danego produktu lub usługi. Marka powinna jasno określać, co obiecuje swoim klientom i oczywiście dotrzymywać wszystkich tych obietnic. 

Styl komunikacji – czyli sposób, w jaki marka rozmawia z konsumentami. Styl komunikacji nadaje ton i głos przekazom, które kierowane są zarówno do obecnych jak i przyszłych klientów. 

W budowaniu relacji niezwykle ważne jest odpowiednie dostosowanie stylu komunikacji do konkretnej grupy docelowej. Aby przekaz był skuteczny, należy z klientami rozmawiać ich językiem, a także dobrze poznać ich potrzeby, problemy i marzenia.  

Wyróżniki – kolejny, niezwykle ważny element DNA. To właśnie wyróżniki czynią markę lepszą od konkurencji i pomagają zapisać ją w świadomości konsumentów. Jest to coś, czym konkurencyjne marki nie mogą się pochwalić. 

Wyróżnikiem może być oryginalny sposób produkcji, dodatkowa funkcjonalność lub wyjątkowa obsługa klienta. Świetnym wyróżnikiem może być też historia powstania firmy. Dobrze opowiedziana może rozbudzić emocje i stworzyć niezwykłą więź pomiędzy marką a odbiorcą.  

Tworzenie DNA marki – co jest istotne?

Jednym z najważniejszych celów, przy rozwoju firmy, powinna być spójna strategia komunikacji marketingowej. Aby to osiągnąć, trzeba dobrze opracować DNA marki, biorąc pod uwagę wszystkie istotne elementy. 

Budowanie marki i jej DNA to długotrwały proces, jednak firmy, które się do tego przykładają, mogą pochwalić się naprawdę niezłymi wynikami finansowymi. Zbudowanie silnego brandu zmniejsza obiekcje klientów, a także pozwala sprzedawać usługi i produkty w znacznie wyższych cenach. 

Czym jest rozmyte DNA marki?

Firmy, które planują, komunikację powinny mieć jasno sformułowane DNA. Agencja, która ma podjąć właściwe działania marketingowe, powinna poczuć i dobrze zrozumieć daną markę. Zdarza się jednak, że DNA marki jest rozmyte i ciężkie do zdefiniowania. 

Z rozmytym DNA marki mamy do czynienia gdy:

• firma istnieje od bardzo dawna i nikt wcześniej nie przykładał wagi do tego zagadnienia, 
• nie ma konkretnie sprecyzowanej grupy odbiorców, 
• posługuje się niespójnym językiem lub podobnym do konkurencji, 
• nie ma opracowanej strategii komunikacji ani działań marketingowych,
• firma nie wyróżnia się ciekawą historią marki, 

Niestety brak wyrazistego DNA może mieć bardzo negatywne skutki dla firmy. Gdy klient przy podejmowaniu decyzji o zakupie, ma do wyboru wiele podobnych jakościowo produktów, zdecydowanie wybierze ten, którego markę zna i lubi. 

W przypadku gdy nazwa firmy klientowi nic nie mówi, nie utożsamia się z nią i najprawdopodobniej odrzuci taką opcję zakupu. Gdy produkty nie będą cieszyć się popularnością, firma będzie tracić zyski co w dłuższej perspektywie może niestety doprowadzić do upadku działalności.

Czy warto tworzyć DNA marki?

Opracowanie DNA i skutecznych działań marketingowych to rzecz niezbędna w drodze po sukces każdej firmy. Tylko marki posiadające swoje DNA wiedzą, dla której grupy odbiorców zostały stworzone, jakie mają cele i co sobą reprezentują.