Femvertising – współczesna kobieta w reklamie

Nie musimy się długo zastanawiać, by stwierdzić, że współcześni bohaterowie reklam są inaczej przedstawiani niż 20 lat temu. Wyraźną zmianę widać w kreowanym wizerunku kobiet.

Z czego to wynika? Przede wszystkim ze zmian społecznych, w efekcie których kobiety umacniają swoją pozycję w życiu publicznym. Wrastają ich zarobki, a dzięki temu siła nabywcza. Dzieję się tak za sprawą trendu womanomics, czyli istotnego oddziaływania kobiet na gospodarkę. Dlatego firmy coraz częściej rywalizują o uwagę konsumentek, które wiele od nich wymagają.

Kobieta w reklamie kiedyś

W latach 70. XX wieku jedna trzecia reklam z udziałem kobiet wykorzystywała konteksty seksualne. Przez kolejne dziesięciolecia było to utrwalane. Portret kobiety w reklamie sprzed 20 lat przedstawiał ją najczęściej w roli matki, żony, kochanki. Jej najczęściej uwypuklaną rolą społeczną było bycie gospodynią, a także osobą silnie zaangażowaną w życie rodzinne, a poza tym dbającą o urodę.
Jaki był tego skutek? Miedzy innymi taki, że posługiwanie się stereotypami płci było najczęściej zaskarżanym rodzajem reklamy w latach 2008-2017.

Kobieta we współczesnej reklamie

Femvertising to rodzaj reklamy i strategii marketingowej skierowanej do kobiet. Jej główną cechą jest łamanie stereotypów dotyczących tej płci oraz prezentowanie zmiany w pozycji kobiet na świecie, a także przerywanie dziesięciolecia tradycji seksualizacji ich w mediach.
Termin ten pochodzi od ang. female empower advertising, czyli reklama wzmacniająca pozycję kobiet. Takie materiały ukazują potrzeby tej grupy, a to wszystko przekłada się na postrzeganie reklamowanego produktu.

W tym rodzaju reklamy umieszcza się bohaterki, z którymi odbiorczynie chcą się utożsamiać, ponieważ są to postacie ważne, reprezentatywne, a także różnorodne np. pod względem budowy ciała. Poza tym widoczne są tam kobiece pasje i charakter, nowe wzorce zachowań. Zrywa się natomiast z utartym modelem matki i gospodyni.

Spójrzmy na dane

Powołajmy się na badania Jarosława Kończaka z Uniwersytetu Warszawskiego. Autor prowadził badania w latach 2021-2022 i poddał analizie 1045 reklam produktowych i wizerunkowych należących do 209 marek, w większości międzynarodowych koncernów, emitowanych w XXI wieku.

Jak się okazuje, 92% respondentek zapamiętuje reklamy, które przedstawiają je w pozytywnym świetle, a 50% dokonuje zakupu na podstawie takich materiałów. Jak już wiemy, kobiety stały się wymagające wobec marek. Czego od nich oczekują? Przede wszystkim szacunku i wsparcia w realizowaniu potrzeb. Jeśli te warunki zostaną spełnione, klientki chętnie podzielą się opinią na temat produktu z koleżankami. A to jest bardzo dobra prognoza dla wzrostu sprzedaży.

Oczekiwania vs. rzeczywistość

Oprócz wielu innych ciekawych aspektów, badacz zwrócił uwagę na otoczenie, w którym znajduje się kobieta w reklamie. 62% bohaterek jest młodymi osobami pracującymi, zakładającymi rodzinę. Najczęściej prezentowane są w domu lub mieszkaniu, przeważnie w salonie (już nie w kuchni czy łazience). Poza tym, pojawiały się również na łonie natury i w miejscach publicznych, w których mogą realizować swoje pasje. Tylko 10% umieszczanych było w barze, na koncercie albo w klubie fitness.

Czy to by oznaczało, że Matka Polka wybiera się na reklamową emeryturę? Niekoniecznie. Choć femvertising to rozpędzający się trend, nadal na podium schematów jest rola matki oraz żony, a trzecie miejsce zajmuje gospodyni dbająca o sprzątanie i przygotowanie posiłków. Z czołówki nie wykruszył się także stereotyp uczynnej przyjaciółki, która zawsze poratuje dobra radą i oczywiście, skutecznym produktem.

Gdzie ta nowoczesność?

Ciągle to pranie, sprzątanie i gotowanie! A gdzie kobieta sukcesu? Ukazywanie nowoczesnej bohaterki uwzględnia właśnie ten model – ambitnej, samodzielnej, niezależnej przedstawicielki płci żeńskiej. Pokazuje się ją w pracy, biznesie, nauce, sporcie i podróży, a także w niecodziennych pasjach i zawodach. Coraz rzadziej prezentuje się kobietę jako obiekt seksualny, co możemy potraktować jako przejście od nowej reklamowej epoki.

Co jeszcze cechuje współczesne bohaterki reklamy? Głównym wyróżnikiem są pozytywne emocje – radość, pogoda ducha, przyjemność, akceptacja, zaufanie. W spocie spod znaku femvertisingu, kobiecie ukazanej w reklamie mężczyzna nie tłumaczy już świata. Poza tym, zauważalna jest wymiana ról między nimi, np. kobieta jest równie często szefem jak mężczyzna.
Najczęściej relacje między płciami są przedstawiane pozytywnie, z nastawieniem na relacje partnerskie albo romantyczne. Najczęściej jednak między nimi nie ma żadnej relacji. Dotyczy to sytuacji w których mężczyzny w ogóle nie ma w reklamie lub jest elementem tła dla działań bohaterki.

Zaklinanie rzeczywistości

Nienaganny wygląd nadal jest jednym z najważniejszych atrybutów kobiet w spotach reklamowych. Współcześnie jednak piękno jest przedstawiane zarówno w ten sam sposób jak 20 lat temu, jak również w zgodzie z ruchem ciałopozytywności.

Choć trendy dookoła nas wskazują na akceptację różnych sylwetek, to nadal w mediach królują tradycyjne spoty z bohaterkami o szczupłej figurze w przedziale wiekowym od 16 do 49 lat. Stanowczą mniejszość stanowią kobiety dojrzałe i starsze. Wnioskiem z tego jest, że reklamy nie odzwierciedlają realnego świata. A przecież skutkiem starzejącego się społeczeństwa jest fakt, że srebrne pokolenie stanowi coraz większy jego procent. Zatem ukazywanie niemal wyłącznie ludzi młodych w reklamach jest zaklinaniem rzeczywistości.

Podobna sytuacja dotyczy prezentowania głównie ludzi szczupłych, podczas gdy jesteśmy świadkami epidemii otyłości. W tym miejscu widoczny jest rozłam pomiędzy założeniami femvertisingu i realizowanymi kampaniami reklamowymi. Warto, aby osoby odpowiedzialne za marketing wiedziały, że stanowcza większość pań chciałaby zobaczyć rzeczywisty obraz kobiety w reklamie.

Właśnie taką postawę i oczekiwania udowadniają badania SheKnowMedia z 2016 roku. Dobrze z tym sobie radzą takie marki jak Dove, Dear Kate, Aerie, a nawet Zalando, które pokazują kobiety od wieku nastoletniego do emerytalnego, o różnych kolorach skóry i sylwetkach.

Czego możemy się spodziewać?

Możemy być pewni dalszego rozwoju kampanii na rzecz równouprawnienia kobiet, a także tego, że reklamy będą prowokowały nas do ważnych społecznych dyskusji. Będziemy mogli dostrzegać rozprzestrzeniający się model femvertisingu w reklamach telewizyjnych i internetowych. Ogromny wpływ na ten trend z pewnością będą miały media społecznościowe, które grają pierwsze skrzypce w kształtowaniu postaw, szczególnie u młodych ludzi.