Komercja i luksus – jak ogień i woda

Czy woda może być produktem luksusowym? Czy produkt podstawowej potrzeby może stać się ekskluzywnym doświadczeniem użytkownika? O sile przekonywania za pomocą wizerunku na przykładzie wody mineralnej przeczytacie w poniższym artykule.

Zacznijmy od tego, czym jest produkt luksusowy. Definicji jest wiele, trudno o jedną konkretną, ale z pewnością można wskazać zasadnicze wyróżniki. Jest to dobro o wysokiej cenie i jakości, niepowtarzalności i marce. Poza tym, jego wyróżnikiem jest wysoka estetyka i niska użyteczność.

Istotne jest także, że popyt na to, co ekskluzywne jest tym większy, im mniej ludzi je posiada, tym skutkuje cecha unikatowości produktu. Co ciekawe, w przypadku popytu na dobra luksusowe zachodzi tzw. paradoks Veblena. Jest on sprzeczny z powszechną teorią, która mówi o tym, że popyt maleje wraz z ceną produktu.

Paradoks ten prezentuje zależność rosnącego popytu na dobro luksusowe wraz ze wzrostem jego ceny, i odwrotnie – gdy cena spada, popyt również. Jest jeszcze inna zależność, którą możemy obserwować na rynku takich dóbr. Prawo Engla wyjaśnia, że konsumenci, którzy osiągają wysokie dochody i mogą sobie pozwolić na luksus robią to, pod warunkiem, że najpierw zaspokoili podstawowe potrzeby. Dotyczy to jednak średnio zamożnej grupy społecznej.

Dlaczego tworzymy produkty luksusowe?

Lubimy pozwolić sobie na ekstrawagancję, na zaspakajanie zachcianek. Dobra luksusowe mogą budzić podziw i szacunek, są oznaka dobrego gustu i, co oczywiste, zamożności. Konsumenci mogą dzięki nim zaspokoić swoje potrzeby psychiczne – poczucia wyjątkowości, robienia wrażenia na innych, budzenia zazdrości, zwracania uwagi. Motywacją ku temu bywa podążanie za modą, ale także snobizm – chęć przynależności do określonej klasy społecznej.

Czy woda to produkt luksusowy?

Żeby odpowiedzieć na to pytanie, należy sprecyzować, o jakim regionie świata mówimy. Woda pitna w obliczu zmian klimatycznych staje się dobrem luksusowym w niektórych częściach świata.

Około miliard ludzi ma nieregularny dostęp do wody pitnej, której na świecie jest jedynie 2,5% spośród wszystkich wodnych zasobów. Tam, gdzie jej brakuje ze względu na suszę, jej wartość jest bardzo wysoka. Innym czynnikiem jest świadomość konsumencka w krajach, które problemu z dostępem do pitnej wody, póki co, nie mają. W naturalnie suchych rejonach geograficznych, w których tworzone są sztuczne jeziora i pola golfowe, woda jest elementem luksusu, za który ludzie są w stanie bezrefleksyjnie zapłacić więcej.

Z drugiej strony, nie można powiedzieć, aby woda miała wysoką estetykę i niską użyteczność. Nie możemy bez niej żyć – ta cecha ją wyklucza z grupy dóbr luksusowych. Surowiec ten przeszedł niesamowitą drogę utowarowienia – od darmowego zasobu naturalnego do produktu komercyjnego. Niestety, ta zmiana wzbudza obawy o naruszenie praw człowieka, jakim jest dostęp do wody pitnej.

W efekcie, woda butelkowana to najbardziej skomercjalizowany produkt ostatniego stulecia – tak komentuje to Peter Gleick, ekspert w dziedzinie słodkiej wody.

Jak prezentowana jest woda?

Oczywiście mamy tutaj na myśli jej kreacje wizerunkowe, bo przecież każdy z nas wie, jak wygląda woda pitna, którą mamy szczęście pozyskiwać z wodociągów, studni głębinowych.

Na odbiór zmysłowy produktu, jakim jest woda, wpływa jej klarowność i kolor. Wszelkie osady i zmętnienie budziłyby wątpliwości. Istotne jest również opakowanie – butelki szklane przeważają nad standardowymi PETami elegancją.

Zwykle na konferencjach prasowych, obradach czy sekcjach naukowych widzimy wodę właśnie w szklanych butelkach. Z kolei na wydarzeniach sportowych, imprezach na wolnym powietrzu, spotkamy się częściej z wodą w opakowaniach plastikowych. Nowością na rynku jest woda w kartonach, podobnych do tych od soków i mleka.

Należy pamiętać, że woda, jak każdy inny produkt, kierowany jest do konkretnych grup docelowych Możemy na sklepowych półkach zobaczyć wodę gazowaną, która stanowi największy segment tego rynku, nieustannie rosnącego od 2011 roku. Istnieje woda dla osób starszych, z wysoką zawartością wapnia, dla dzieci – z korkiem niekapkiem, a także o różnych wariantach smakowych, dla sportowców, dla kobiet w ciąży czy dla karmiących matek.

Oczekiwania konsumentów

Woda coraz częściej wpisuje się w trend zdrowego odżywiania, który wiąże się z odpowiednim nawodnieniem. Wpływa to bezpośrednio na wyniki sprzedaży. W 2020 roku wartość rynku wody butelkowanej przekroczyła 5 mld zł.

Warto dodać, że woda jest produktem wrażliwym na sezonowość, to znaczy, że jej sprzedaż wzrasta w okresie letnim. Nie bez znaczenia jest również marka tych produktów. Dla konsumentów ważne jest zaufanie, a także kwestie praktyczne – wielkość butelki oraz zaangażowanie w recykling.

Woda jest człowiekowi niezbędna do życia, dlatego tym bardziej stanowi bardzo ciekawy przykład produktu, którego nie trzeba reklamować ani kreować potrzeby jego konsumpcji. Niemniej, jesteśmy świadkami, w jaki sposób marki rywalizują o wpływy na rynku, tworząc wokół wody nie tylko otoczkę rodzinnej atmosfery, ale też luksusu i profesjonalizmu.