Możliwości neuromarketingu. Czy to etyczne?

Każdy marketingowiec, a także każdy konsument powinien wiedzieć, czym jest neuromarketing. Powody wyjaśniamy w tym artykule.

Neuromarketing to interdyscyplinarna dziedzina łącząca psychologię, neuronaukę i ekonomię. Jego celem jest zbadanie, jaki wpływ na mózg mają reklamy i strategie marketingowe. Uznaje się, że jest to jedna z najszybciej rozwijających się przestrzeni nauki. Pierwsze wzmianki o tej gałęzi marketingu pojawiły się na przełomie XX i XXI wieku.

Narzędzia neuromarketingu

Ta dziedzina nauki bierze pod lupę procesy kognitywne konsumentów. W ramach niej specjaliści posługują się narzędziami wykorzystywanymi do badania i pomiaru aktywności mózgu, takimi jak fMRI, EEG, a także eyetracking – śledzenie gałek ocznych, zwanym również okulografią, EMG – badanie ekspresji mięśni twarzy, GSR – badanie reakcji skóry.

Jednymi z najnowszych badań są nieinwazyjne stymulacje określonych obszarów mózgu. Tym zajmują się techniki TMS, które są pomocne również przy leczeniu schorzeń neurologicznych, takich jak bezsenność, depresja, ADHD.

Wykorzystanie technologii neurologicznych w celach marketingowych jest tematem dyskusji, ponieważ istotna jest tutaj kwestia etyczna. Neuromarketing można porównać do hackowania umysłu konsumenta. Wobec tego, część marketerów będzie posługiwała się tymi narzędziami ostrożnie, a pozostali z miłą chęcią podpiszą się pod zasadą ,,wszystkie chwyty dozwolone”.

Możliwości i korzyści

Wykorzystanie procesów badań neurologicznych to jeszcze nie wszystko. Neuromarketing to dziedzina interdyscyplinarna, wobec tego wykorzystuje nie tylko neuronaukę, ale także działania brandingowe i reklamowe.

Jego rolą jest odpowiadanie na pytania związane z tym, jak bardzo pożądany jest produkt danej marki i czy jego reklama jest efektywna. Dzięki dostępnym technikom możliwe jest poznanie prawdziwych, a nie deklarowanych, emocji klienta wobec zakupu. Wszystkie te informacje przydają się w przestrzeni UX i UI, ponieważ stają się ważnym elementem późniejszej personalizacji.

Neuromarketing cieszy się wyraźnymi plusami. Są nimi:

• wiarygodność – w badaniu funkcjonowania mózgu nie ma mowy o kłamstwie czy niedopowiedzeniu,
• przewyższanie standardowych badań ankietowych, w których klienci nie zawsze są szczerzy,
• możliwość skutecznego projektowania strategii marketingowej,
• nawiązywanie silniejszej więzi pomiędzy klientem i marką,
• szczegółowa analiza podjętych działań, np. odbioru wyglądu opakowania,
• kierowanie komunikatów do odpowiednich części mózgu, co zapewnia niebywałą skuteczność.

Jak przeczytamy w artykule Neuromarketing jako narzędzie skutecznej komunikacji marketingowej w opinii wybranej grupy konsumentów kawy Przemysława Dmowskiego i Bartłomieja Lisa z 2022 roku, 90% wszystkich wyborów konsumenckich dokonujemy na poziomie podświadomości. Emocje mają ogromny wpływ na te decyzje. Za nie odpowiada tzw. ,,mózg ssaczy” – odpowiedzialny nie tylko za mechanizm walcz-uciekaj, ale także za emocje, które determinują chęć odczuwania przyjemności, nagrody i realizacji potrzeb.

Zmysły w marketingu

Narząd wzroku odbiera najwięcej sygnałów z otoczenia, a co za tym idzie również z komunikacji marketingowej. Na co dzień nie zdajemy sobie sprawy, jak wiele sygnałów odbieramy. Natężenie światła, kolory i ich intensywność, wizualizacje graficzne – te elementy neuromarketing wykorzystuje do analizy opraw graficznych produktów m.in. dzięki okulografii.

Słuch to zmysł, na który sprzedawcy, czy też autorzy kampanii reklamowych, a także właściciele sklepów działają bez naszej świadomości. Wykorzystują do tego aranżacje muzyczne stosowane w reklamach telewizyjnych, jak również w sklepach.

Co ciekawe, ludzki nastrój jest zależny od słuchanych dźwięków aż w 65%. Dlatego, warto, abyśmy pamiętali, że muzyka, którą słyszymy w reklamie jest wybrana z konkretnego powodu i ma za zadanie wywołać nasze określone wrażenie. Dźwięki mogą być znakami towarowymi, specjalnie w tym celu komponowanymi (jak na przykład słynne ,,tu-dum” Netflixa).

Emocje to zysk

Smak i zapach również pełnią ważną rolę w neuromarketingu. Poprzez te bodźce człowiek może doświadczać emocji, a także wiązać je z tożsamością marki. Można mówić tutaj o efekcie Prousta, czyli wyzwalaniu ,,zapachowych wspomnień z dzieciństwa”.

Sklepy wykorzystują ten efekt rozpylając w swoich lokalach mieszanki zapachowe skłaniające do zakupu. Oddziałują w ten sposób na podświadomość klienta. Krótko mówiąc – gdzie są emocje, tam jest zysk, co również rodzi etyczne wątpliwości.

Narzędzia neuromarketingu są coraz częściej wykorzystywane w działaniach budowania marek i strategii marketingowych. Możemy nawet nie wiedzieć, że produkt, który kupujemy został zaprojektowany z uwzględnieniem oddziaływania na zmysły i konkretne obszary mózgu. I w tym tkwi cały sekret i potęga neuromarketingu.