Nostalgia jako narzędzie marketingu

Jednym z najsilniejszych globalnych trendów jest nostalgia. Jej efekty widać w marketingu, na rynku muzycznym, modowym, a także w szeroko pojętym designie. Dlaczego jest to tak silne zjawisko i co leży u jego podstaw? Wyjaśniamy to w poniższym artykule.

Chorowanie na tęsknotę

Nostalgia pierwotnie odnosiła się do tęsknoty za krajem ojczystym. Termin ten jest złożeniem od greckich słów oznaczających powrót do domu oraz ból. W drugiej połowie XVII wieku sądzono, że stan ten dotyczył tylko Szwajcarów. To tam po raz pierwszy dostrzeżono symptomy nostalgii, takie jak zmęczenie, zaburzenia snu, nierównomierne bicie serca, niestrawność, a nawet gorączkę.

Wraz z postępującym zjawiskiem migracji okazało się, że nostalgia dotykała nie tylko mieszkańców Szwajcarii, jak początkowo sądzono. Okazało się to, co wiemy dziś – każdy, kto na długi czas oddala się od kraju, niezależnie od pochodzenia, może odczuwać skutki silnej tęsknoty. Dopiero wraz z początkiem XX wieku zaczęto rozpatrywać nostalgię jako stan podobny do depresji. Co więcej, nie miała ona związku z trudnościami wyniesionymi z dzieciństwa, w przeciwieństwie do tego, co początkowo zakładano.

Rozwój badań poświęconych nostalgii doprowadził do ważnego wniosku, który wyjaśniał ten stan nie jako tęsknotę tylko za domem i ojczyzną, a szerzej – za przeszłością. Nostalgia przestała być widziana jako nieprzyjemna fizyczna dolegliwość, którą należało leczyć. Stała się doświadczeniem emocjonalnym, które porównać można do wzruszenia.

Za czym tęsknimy?

Odwoływanie się w marketingu do doświadczeń i pragnień użytkownika nie jest niczym nowym. Jednak wyraźnie zauważalne jest, że od 2022 roku nostalgia stanowi jeden ze światowych megatrendów wykorzystywanych w marketingu. Polega on na przywoływaniu przeszłości, w celu zaspokojenia emocjonalnych potrzeb odbiorców. Kto może tęsknić za przeszłością? Jeśli pomyśleliście, że to silver generation napędza ten trend, jesteście w błędzie.

Paradoksalnie to te najmłodsze pokolenia są najbardziej nostalgiczne i częściej myślą o przeszłości. Jeszcze dziwniejsze może się wydawać to, za czym tęskni pokolenie Z. Chociaż urodzili się między 1997 a 2006 rokiem, to aż 37% z nich odczuwa nostalgię względem lat 90. Co więcej, 56% pokolenia Z i 46% milenialsów tęskni za latami dwutysięcznymi. Ten okres jest przez nich interpretowany jako czas beztroski i zabawy. Nie oznacza to, że starsze pokolenia nie odczuwają podobnych emocji, ale to właśnie zetki napędzają ten trend.

Nostalgia – ucieczka od teraźniejszości

Dlaczego młodzi ludzie czują tęsknotę za przeszłością? Dlatego, że teraźniejszość jest dla nich bardzo stresująca, a przyszłość niepokojąca i niepewna. Kilka ostatnich lat przysporzyło pokoleniu Z trudności w edukacji. Absolwenci szkół i uczelni mieli poważny problem w znalezieniu pracy lub nie mogli się utrzymać na rynku przez przymusowe urlopy lub zwolnienia.

W efekcie wielu z nich nie może rozpocząć swojego dorosłego życia na oczekiwanym poziomie, ponieważ nie jest w stanie samodzielnie się utrzymywać. Negatywnie działają na nich również ciągłe informacje o poziomie inflacji oraz strach przed recesją. To wszystko składa się na bardzo trudny start.

Nic więc dziwnego, że chcą myśleć o przeszłości i minionych czasach, które wydają im się stabilniejsze. Za pośrednictwem social mediów młodzi ,,przypominają” sobie to, czego nie mogą pamiętać: filmy, seriale, muzykę, czasopisma, a nawet dawne reklamy lat 90.

Nostalgia jest w modzie

Skoro już wiemy, skąd wywodzi się nostalgia i czego dotyczy, lepiej zrozumiemy ten trend i dostrzeżemy go w otaczającej nas rzeczywistości. Najłatwiej zauważyć zmianę w modzie, która niczym wehikuł czasu zabrała nas w przeszłość. Style i marki popularne w latach 90. przeżywają obecnie drugą młodość. Szerokie spodnie, brokatowe detale, koraliki, czapki z daszkiem określonych marek. Nie można pominąć także branży beauty, która również czerpie z przeszłości i zestawia ją z teraźniejszością poprzez makijażowe i fryzjerskie trendy.

Pokolenie Z i milenialsi nie tylko kopiują, ale również dodaje coś od siebie – modę ciałopozytywną. Oczekują od marek, by nawiązywały do dawnych trendów jednak bez powielania szkodliwych wzorów wychudzonych sylwetek. Poza tym to, co należało do przeszłości dziś słychać również w remiksach dawnych hitów oraz widać w stylu współczesnej fotografii, która wraca do dawnych technik. Ważnym czynnikiem jest także nieustanne emitowanie serialu ,,Przyjaciele”, który stał się międzypokoleniowym łącznikiem.

Marketing fałszywych wspomnień

Uczucie nostalgii wywołane poprzez powyższe elementy odczuwa aż 46% konsumentów. Kampanie marketingowe wykorzystujące ten trend marketingu tworzą tzw. efekty fałszywych wspomnień. Jest to bardzo skuteczna technika, ponieważ wyzwala u odbiorców silne emocje i tworzy więź z marką. Ten rodzaj marketingu może skutkować większym zaangażowaniem odbiorców, a tego firmy niezmiennie potrzebują.

Co ciekawe, wbrew pozorom, realizacja tego rodzaju marketingu nie jest wcale taka trudna. Wystarczy wykorzystanie panującej mody w stylu vintage czy też tworzenie treści zawierających retrospekcję. Influencerzy mogą to zrobić za pomocą pokazywania zdjęć z dzieciństwa i swoich ulubionych zabawek. Przy tym ważna jest również osobista historia, która przywoła pozytywne wspomnienia. Marki korzystają także ze strategii produktów limitowanych, stylizowanych na dawne i odwołujące się do uczucia nostalgii. Jeśli dobrze się przypatrzycie produktom na półkach i w sklepach internetowych, dostrzeżecie wzornictwo nawiązujące do lat 80. i 90. XX wieku.

Uniwersalność nostalgii

Marketing wykorzystujący tęsknotę za przeszłością jest skuteczny, ponieważ trend nostalgii cechuje się uniwersalnością i można go wykorzystać w każdej branży. Poza tym, gwarantuje budowanie silnej więzi pomiędzy marką i odbiorcą. Tego potrzebuje każda firma, szczególnie w niepewnych czasach i dynamicznych zmianach rynku. W efekcie nostalgia stała się najsilniejszym trendem ostatnich lat, którego efekty będziemy mogli obserwować w przyszłości.