Prawo i etyka. Jak reklamować piwo?
Produkt, bez którego większość społeczeństwa nie wyobraża sobie przyjemnego, właściwego wakacyjnego wypoczynku czy wyjścia na rodzinny grill. Taki opis może pasować do wielu rzeczy, bo takich wakacyjnych akcesoriów jest sporo. W tym artykule chodzi nam jednak o produkt spożywczy, a konkretnie o piwo.
Mogło Was kiedyś zastanawiać, dlaczego w mediach tradycyjnych (prasie, radiu, telewizji) pojawiają się reklamy tego rodzaju alkoholu. Czy jest to legalne? Faktycznie, nie jest to zakazane przez polskie prawo, ale podlega konkretnym zasadom. Przeczytacie o nich poniżej.
,,Piwo to nie alkohol”
Takie żartobliwe przeświadczenie krąży w naszym kraju. W kulturze słowiańskiej i wschodnio-słowiańskiej, ale także szeroko pojętej kulturze europejskiej, alkohol i wznoszenie toastów grało, i gra nadal, ważną rolę. O tym możemy przeczytać w wielu publikacjach historycznych i antropologicznych.
Do wniosku, że piwo i alkohol to dwie odrębne kategorie napojów można dojść na podstawie zapisu w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi przyjętej w 1982 roku.
Znajduje się tam zapis mówiący o tym, że wydaje się oddzielnie zezwolenia na obrót hurtowy napojami alkoholowymi o zawartości do 4,5% alkoholu oraz na piwo, a także na napoje z zawartością alkoholu 4,5% do 18% z wyjątkiem piwa. Żartownisie właśnie w takim oddzieleniu piwa od alkoholu mogą widzieć dowód na potwierdzenie popularnej tezy.
Co wolno, a czego nie wolno?
Aby pozyskać informacje na temat tego, co jest dozwolone w takich reklamach na terenie naszego kraju, należy sięgnąć do zapisów Kodeksu etyki reklamy, a także do ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi przyjętej w 1982 roku.
Według zasad etyki w reklamach piwa, twórcom nie wolno:
- namawiać do agresywnych lub aspołecznych zachowań,
- promować swobody seksualnej,
- pokazywać treści erotycznych lub nagość,
- sugerować, że picie piwa wpływa pozytywnie na życie seksualne,
- kreować obrazu piwa jako sposobu na rozwiązywanie życiowych problemów,
- zachęcać do nieodpowiedzialnego lub nadmiernego picia piwa,
- pokazywać ludzi w stanie nietrzeźwości lub sugerować, że jest to społecznie akceptowane,
- namawiać do wyboru konkretnego napoju z powodu możliwości upicia się,
- sugerować, że picie piwa o niskiej zawartości alkoholu nie prowadzi do nadużywania,
- przedstawiać w negatywnym świetle osób odmawiających alkoholu lub pijących umiarkowanie,
- pokazywać osób poniżej 25. roku życia,
- pokazywać kobiet w ciąży lub kobiet karmiących,
- wykorzystywać wizerunku osób lub postaci, które szczególnie oddziałują na młodych ludzi,
- sugerować, że picie piwa jest niezbędne do bycia dorosłym lub osiągania sukcesów zawodowych i społecznych.
Niuanse prawne
W ustawie o wychowaniu w trzeźwości znajdują się 3 kluczowe hasła, które osoby zajmujące się marketingiem powinny znać i rozróżniać, szczególnie w kontekście prowadzonych działań na rzecz marek napojów alkoholowych. Są nimi reklama, promocja i sponsorowanie.
Promocja – w te działania wpisuje się publiczna degustacja napojów alkoholowych, rozdawanie gadżetów z nimi związanych, organizowanie sprzedaży z dodatkowymi atrakcjami i korzyściami, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania tych produktów.
Reklama – publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, nie włączając w to informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem.
Sponsorowanie – bezpośrednie lub pośrednie finansowanie działalności osób fizycznych, osób prawnych, czy też jednostek organizacyjnych nieposiadających osobowości prawnej, dla upowszechniania, utrwalania lub podniesienia renomy nazwy, producenta lub dystrybutora, znaku towarowego.
Reklama piwa w social mediach
Wiemy już o tym, że reklama tego złotego trunku obarczona jest konkretnymi zasadami, które dyktuje polskie prawo. Ustawa o wychowaniu w trzeźwości została wydana ponad 30 lat temu. W tamtym czasie nikomu nie przyszło na myśl, że przyszłość przyniesie coś takiego jak social media, a tym bardziej, że będą one miały tak silny wpływ na decyzje konsumenckie.
Przepisy prawne nie zostały znowelizowane i wprost nie wyłączają mediów internetowych. Nie jest to jednak furtka prawna, ponieważ celem tej ustawy jest ochrona zdrowia publicznego przez ograniczenie treści, które oddziałują negatywnie na konsumentów, niezależnie od kanału komunikacji.
Piwo w Polsce
W jaki sposób producenci radzą sobie z promocją swoich produktów, skoro istnieje tak wiele warunków prawnych? Możemy zaobserwować kilka rodzajów możliwych scenariuszy reklam piwa.
Tradycja i lokalność – odwołanie do polskiej tradycji szlacheckiej i sarmatyzmu czy złotego wieku oraz postaci historycznych, np. króla Jana Olbrachta, postaci górala – Harnasia.
Jakość i smak – przedstawianie procesu warzenia piwa, staranności w doglądaniu procesu oraz dbałości o jakościowe składniki. Ten scenariusz ma przemawiać do wymagających konsumentów. W tym typie reklamy mieści się również odwoływanie do polskiej natury, lasów i gatunków zagrożonych. Takie elementy wykorzystuje marka Żubr.
Tworzenie wspólnoty – ukazane w kampanii piwa Tyskie za pomocą hasła ,,Przejdźmy na Ty”. Piwo jest tutaj elementem, które zbliża ludzi i sprzyja budowaniu więzi.
Humor i przygoda – piwo jest w tej reklamie produktem towarzyszącym, elementem aktywnego trybu życia. Do tego dąży w swoich materiałach na przykład marka piwa Lech, które jest adresowane głównie do ludzi młodych.
Odpowiedzialność – kampanie realizowane w obrębie tej kategorii promują odpowiedzialne spożycie alkoholu, z zachowaniem umiaru, co ma na celu edukowanie konsumentów. Nie dziwi zatem, że taki typ reklamy jest dozwolony. Jest to działanie z myślą dobru społecznym przy spełnianiu celu promocji marki. Tak realizowało to na przykład piwo Żywiec.
Uchwycenie balansu
Promocja piwa może wymagać sporego pokładu kreatywności. Marketerzy mają trudne zadanie pogodzenia celów budowania pozytywnego wizerunku marki i wzrostu sprzedaży produktu z normami prawnymi.
Czasami są to działania balansujące na krawędzi etyki reklamy, co udowadniają składane do Komisji Etyki Reklamy skargi. Miało to miejsce na przykład w przypadku piwa Łomża. Marka stosowała takie hasła jak ,,Łomżeźwienie” czy ,,Działeczka, muzyczka, zimna Łomżunia”, które zostały zaskarżone. KER skargi te jednak oddaliła.
Jeśli jesteście zainteresowani taką tematyką, odsyłamy na stronę tej instytucji, gdzie znajduje się baza wiedzy, a także odpowiedzi na złożone skargi.
Komentarze (0)