Skąd wziął się zajączek wielkanocny w reklamie?

Skąd wziął się zajączek wielkanocny? Dlaczego w przestrzeni reklamy wszystko, co jest związane z Wielkanocą przedstawia króliczki, kurczaczki i inne pisklaki?

Czy za potrzebą identyfikacji działań reklamowych z wizerunkiem miłego zwierzaka coś się kryje? Aby odpowiedzieć na to pytanie, należy przywołać genezę zajączka wielkanocnego i jego znaczenie w kulturze.

Zając, który składał kolorowe jajka

Chociaż mogłoby się wydawać, że zajączek wielkanocny wywodzi się z Ameryki, tak jak Święty Mikołaj wykreowany przez Coca-Colę, to nie jest to do końca prawdą. Zajączek znalazł się tam za sprawą niemieckich migrantów i opowiadanej przez nich historii o zającu, który składa kolorowe jajka. Jego pierwotną nazwą był Oschter Haws. Najstarsza wzmianka o tej legendarnej postaci pochodzi z drugiej połowy XVI wieku.

Według tradycji, dzieci chętnie budowały zajączkowi gniazda i zbierały pisanki. Te zabawy miały miejsce prawdopodobnie dopiero w XVIII wieku. Zwyczaj ten rozprzestrzenił się w Stanach Zjednoczonych i na wzór dawnej legendy na najmłodszych w wielkanocny poranek czekało tajemnicze stworzenie, które już nie tyle składało jajka, co przynosiło słodycze i prezenty.

Symbolika

Nie wyjaśnia to jednak, dlaczego akurat zając pojawia się w narracji wielkanocnej. By się tego dowiedzieć, musimy sięgnąć do znaczenia kulturowego i symbolicznego tego zwierzęcia. Tak samo jak kurczątka i jajka, zając jest kojarzony z odnową i płodnością.

Dzięki temu doskonale wpisuje się w znaczenie tego święta, które jest czasem odrodzenia i zwycięstwa życia nad śmiercią. Ukazywanie w grafice piskląt, które wykluwają się z jaj, dodatkowo wzmacniają ten motyw. Ta symbolika służy do przywołania i zobrazowania tematyki tradycji kultury i religii.

Ale czy na pewno tylko do tego?

Z pewnością zauważyliście, że chociaż obchodzimy święto chrześcijańskie, to reklamy nie odwołują się bezpośrednio do tematyki wyznaniowej, a właśnie do niby-świeckiej symboliki. Powodem ku temu jest fakt, że religia nadal jest poza sferą komercjalizacji.

Niemniej, producentom oczywiście zależy na tym, by klienci skorzystali z ich ofert podczas przedświątecznych zakupów. W związku z tym, choć nie sięgają po elementy religijne, wykorzystują odwołania do duchowości. Jednym z nich może być wykorzystanie zajączka jako bohatera reklamy. Służy to budowaniu poczucia wyjątkowości, wyzwalaniu pozytywnych emocji bez przekazywania idei religijnych.

Wielkanocne strategie marketingowe

Oprócz budowania pozytywnej atmosfery, marketingowcy przygotowują się do wielkanocnego okresu poprzez planowanie działań z około miesięcznym wyprzedzeniem. Badają wzrost wyszukiwań związanych ze świętami w danym roku i wyłapują kluczowe frazy.

Co więcej, dostosowują medium reklamowe do odbiorcy. Chociaż konsumenci coraz więcej kupują w Internecie, to nadal jest wiele produktów, po które wybierają się do sklepów stacjonarnych. Przede wszystkim dotyczy to segmentu FMCG, czyli produktów szybkozbywalnych.

W związku z tym, nieustannie dużą rolę odgrywają reklamy standardowe – ulotki i katalogi, a także większe formaty – banery i plakaty. Rozważać można formy statyczne, jak również materiały wideo publikowane na dużych ekranach miejskich.

Dzięki wzmożonemu ruchowi samochodowemu oraz w komunikacji miejskiej w okresie przedświątecznym takie kampanie mają szanse na dużą skuteczność. Wraz ze skutecznymi działaniami internetowymi, marka może uzyskać efekt synergii i odnotować sukces.

Bazowanie na schematach

Czas świąt to również jeden z okresów zbiorów w branży turystycznej. Trend zrywający z tradycyjnym obchodem Wielkanocy ma się dobrze, a presja społeczna związana z przywiązaniem do świątecznego stołu i umytych okien zaczyna się zmniejszać z roku na rok.

Poza tym, bazowanie na utartych schematach wkomponowania zajączka lub kurczaczka czy też pisanki do oferty sprzedażowej ma swoje wyraźne plusy. Wykorzystuje to budowane przez lata konsumenckie nawyki. Taka grafika może sygnalizować klientowi, że czeka na niego korzystna cena i jest to opcja ograniczona czasowo, dzięki czemu może skusić się na skorzystanie z propozycji.

Mamo, kup mi zajączka!

Kolejnym aspektem, o którym warto pamiętać w kontekście reklam wielkanocnych jest kierowanie komunikatów do dzieci. Najmłodsi są najbardziej podatni na chwyty marketingowe, najlepiej zapamiętują hasła promocyjne i kojarzą reklamę z marką. Prawdopodobnie z myślą o nich, w spotach pojawia się uroczy zajączek. Pytanie brzmi – ile z nich faktycznie zapamiętają, skoro są wystawione na nie niemal na każdym kroku?

O to samo moglibyśmy zapytać dorosłych konsumentów – czy akcesoria wielkanocne w postaci kurczaczków i kaczuszek nadal są atrakcyjnym towarem, czy raczej utartym schematem? Bo przecież nie o zwierzątka, ani nie o jajka chodzi w tych świętach.