Tożsamość i wizerunek – elementy, które tworzą firmę

Tożsamość marki oraz wizerunek często używane są zamiennie. Tymczasem są to dwa różne pojęcia, chociaż ściśle ze sobą powiązane, bo jedno wynika z drugiego.

Wizerunek marki mówi nam, w jaki sposób marka odbierana jest przez uczestników rynku, czyli nie tylko klientów i potencjalnych klientów, ale też np. konkurentów, czy nawet pracowników. Wizerunek to zespół skojarzeń dotyczących danej firmy, jej produktów i usług. To co przychodzi ludziom do głowy, gdy mają do czynienia z marką. Na wizerunek wpływ ma wiele czynników, nie tylko bezpośredni kontakt klienta z marką, ale również, to co na jej temat czytał lub słyszał, jakie zachowania udało mu się zaobserwować lub jakie informacje o działalności danej firmy do niego trafiły. Wizerunek związany jest więc także z reputacją, przekonaniami i wiarygodnością, powinien być zakorzeniony w rzeczywistości i zgodny z kreowaną przez markę tożsamością.

Tożsamość z kolei to zestaw cech i znaczeń, z którymi utożsamia się firma i przez które uzyskuje pożądany wizerunek. Mowa tu zarówno o elementach widzialnych, takich jak logotyp, określona kolorystyka wykorzystywana na materiałach promocyjnych, używana w wystroju biura, czy w strojach pracowników, styl opakowań, wygląd produktów, ale również elementach niewidzialnych, do których zalicza się obsługę klienta, działania CSR, kulturę organizacyjną, doświadczenia użytkowników z marką. Elementy te pozwalają marce wyróżnić się na tle konkurencji, tworzą jej indywidualny charakter, budują jej filozofię, a tym samym wpływają na wizerunek. Chociaż zarówno wizerunek, jak i tożsamość marki, to kwestie wykraczające poza szatę graficzną, identyfikacja wizualna jest bardzo ważnym elementem zapewniającym rozpoznawalność marki.

Logo, logotyp, sygnet – znak graficzny reprezentujący Twoją firmę

Podstawowym elementem identyfikacji wizualnej jest logo. Logo może składać się z logotypu, czyli części tekstowej oraz sygnetu, czyli znaku graficznego, ale każdy z tych elementów również samodzielnie może pełnić funkcję logo. Niektóre firmy, jak np. Coca-Cola, Sharp, czy Google, rezygnują z sygnetu i posługują się samym logotypem, który w sposób graficzny przedstawia nazwę marki. Sygnet również samodzielnie może pełnić funkcję logo, tak jak w przypadku nadgryzionego jabłuszka firmy Apple. Najważniejsze, aby znak graficzny reprezentujący daną markę był oryginalny, budzący zainteresowanie, a całość identyfikacji wizualnej była spójna i logiczna.

Identyfikacja wizualna

Identyfikacja wizualna jest narzędziem, które służy kreowaniu wizerunku firmy na rynku, stanowi element komunikacji przedsiębiorstwa z odbiorcami. Logo stanowi jeden z elementów identyfikacji wizualnej firmy. Dobra identyfikacja wizualna musi być spójna, tak aby odbiorca, który zetknie się z jej poszczególnymi elementami, np. stroną internetową, ulotką, reklamą, nie miał wątpliwości, że wszystkie one dotyczą tej samej firmy. I tutaj ważny jest klucz wizualny, czyli zestaw pasujących do siebie elementów. Jeżeli jest dobrze przemyślany, staje się nieodłącznym elementem komunikacji z odbiorcami. Trzeba pamiętać, że klucz wizualny musi być nie tylko charakterystyczny i unikatowy, ale również uniwersalny, tzn. możliwy do zastosowania na wielu formatach oraz nośnikach.

Elementami klucza wizualnego są np.:

• Kolorystyka – na każdym elemencie zachowany powinien być konkretny zakres kolorów.
• Liternictwo – spójny styl pisma.
• Styl grafiki – charakterystyczny, ale uniwersalny dla każdego formatu.

Najważniejsze, aby wszystko było spójne i przygotowane w taki sposób, aby na każdym formacie prezentowało się bez zarzutów.
Dobra identyfikacja wizualna jest spójna, uniwersalna, przemyślana, przejrzysta, wyróżnia markę na tle innych.

Branding oraz rebranding

Kolejnym bardzo ważnym elementem w budowaniu świadomości marki jest branding, czyli proces tworzenia związku między odbiorcą a marką. Głównym celem brandingu jest nadanie odpowiedniego wizerunku, a następnie jego utrwalanie i rozpowszechnianie wśród odbiorców. Dzięki dobremu brandingowi zyskasz:

• trwały wizerunek,
• wiarygodność marki,
• wyróżnienie się na rynku,
• wytworzenie u odbiorcy więzi z marką,
• większą sprzedaż.

Trzeba podkreślić, że branding to proces, przemyślana i konsekwentna strategia, a nie jednorazowe działanie. To ciągłe dbanie o spójność i pożądany wizerunek marki.
Zdarza się jednak, że firmy z różnych powodów decydują się na tzw. rebranding.

Rebranding oznacza przebudowanie marki oraz dążenie do zmiany sposobu jej postrzegania przez odbiorców. Może dotyczyć zarówno zmian zewnętrznych, jak i wewnętrznych. Zmiany zewnętrzne to np. zmiana logotypu, identyfikacji wizualnej i nazwy, czyli to, co każdy odbiorca zauważy na pierwszy rzut oka. Zmiany wewnętrzne to przede wszystkim zmiana strategii, produktu czy podejścia do klienta.

Trzeba podkreślić, że rebranding powinien dotyczyć jedynie niektórych elementów marki, podczas gdy pozostałe pozostają niezmienione. W przeciwnym razie mielibyśmy do czynienia z budowaniem całkowicie nowej marki, a nie rebrandingiem.

Zalety wprowadzenia rebrandingu:

• zwiększenie rozpoznawalności marki,
• większa konkurencyjność firmy,
• zwiększenie dochodów,
• poprawa wizerunku.