Wizerunek osób starszych – kiedyś i dziś

Szukacie prezentu dla babci i dziadka z okazji zbliżającego się święta? Czy pierwsze, o czym pomyśleliście to suplementy diety wspierające serce, stawy albo wzrok? Jeśli wpadacie na podobne pomysły, może to oznaczać, że wpłynął na Was utrwalany przez reklamodawców stereotyp osoby starszej.

W tym artykule przedstawimy Wam jak zmienił się wizerunek polskiego srebrnego pokolenia.

Czy starość to choroba?

Kiedy szukamy prezentu warto uchronić się przed stereotypami starości, które zaszczepiają nam media. Mamy tu na myśli przede wszystkim kojarzenie starości z chorobami, ograniczeniami, zrzędliwością i skąpstwem. Z tym związana jest również farmaceutykalizacja starości, czyli ukazywanie jej przez pryzmat leków, różnych preparatów i suplementów, które przyjmują seniorzy i osoby w wieku sędziwym.

Co więcej, reklamodawcy wprowadzili nas w przekonanie, że wszystkie problemy osób z tej grupy mogą zostać rozwiązane farmakologicznie. W związku z tym starość, bycie babcią i dziadkiem kojarzymy z dolegliwościami. Trzeba przyznać, że nie jest to całkiem oderwane od rzeczywistości, ponieważ wiek ten wiąże się z kłopotami zdrowotnymi. Jakość życia nie jest wprost proporcjonalna do jego długości. Możemy już wypatrywać pokolenia stulatków, w związku z tym czas najwyższy odczarować utrwalony obraz babci i dziadka. Dzięki temu poszerzymy perspektywy.

Dziadkowie kiedyś

Warto zadać sobie pytanie, jak wyobrażamy sobie dziadków i czy faktycznie takie właśnie jest ich pokolenie?

Nawiasem mówiąc, srebrne pokolenie reprezentuje nie tylko jedną grupę wiekową. Tym terminem określa się kilka generacji począwszy od osób najstarszych, które pamiętają II wojnę światową. Ich dzieci, urodzone w czasach wczesnego PRL-u znacząco się od nich różnią, tak samo jak ich wnukowie, czyli obecni 40- i 50-latkowie. Każde z tych pokoleń ma inne doświadczenia i potrzeby.

Niestety, marketerzy nadal wrzucają je do jednego worka. Babcie są po pierwsze uśmiechnięte, uczesane w kok i korzystające z delikatnego makijażu. Po drugie, potrafią robić na drutach i oczywiście pysznie gotować. Po trzecie, stereotypowym zadaniem babci jest czekanie z niecierpliwością na opiekę nad wnukami. Dziadkowie za to są miłośnikami nalewek, modelarstwa, chodzenia na ryby i na grzyby. Chętnie naprawią wszystko, co doznało usterki od zabawki po samochód.

Bądźmy szczerzy – jest to tylko wycinek rzeczywistości.

Seniorzy nowej generacji

Czym cechują się osoby po sześćdziesiątce? Przede wszystkim, ważną umiejętnością współczesnego seniora jest korzystanie z Internetu i mediów społecznościowych. Można ich określić jako samodzielnych cyfrowo. Są aktywni fizycznie, dbają o zdrową dietę. Wiele współczesnych kobiet 60+ cieszy się kondycją 40- i 50-latek. Oprócz tego seniorzy mogą pozwolić sobie na wymarzone wakacje, na których aktywnie zwiedzają i korzystają z atrakcji.

Silver generation dąży do nauki nowych rzeczy. Poza tym dba o swój image i nadąża za modą. Kobiety po 60. roku życia nie boją się odważnego makijażu i wyrazistych kolorów, i tak jak panowie nie przestają dbać o swoją sylwetkę. Co więcej, możemy obserwować, jak coraz więcej osób starszych robi sobie tatuaże, które do tej pory były domeną subkultur i osób młodych.

Babcia i dziadek w reklamie

Osoby po 50. roku życia są grupą wiekową najrzadziej występującą w reklamach. Aczkolwiek, na przestrzeni ostatnich lat ponad dwukrotnie zwiększyły swoją frekwencję. Faktem jest, że w roku 2017 stanowiły 9% osób występujących w spotach, a w 2020 już 21%. Trend ten dotyczy nie tylko Polski, bowiem dostrzegany jest m.in. w USA i Japonii.

Seniorzy najczęściej występują w kampaniach społecznych i produkcjach realizowanych przez fundacje. W drugiej kolejności są to banki i ubezpieczenia, a na trzecim miejscu umiejscowiły się kultura i media. Wyroby farmaceutyczne znajdują się dopiero na szóstym miejscu w rankingu reklam z udziałem przedstawicieli srebrnego pokolenia.

Marketing senioralny

Wraz ze starzeniem się społeczeństwa, grupa osób 50+ sukcesywnie się zwiększa. W 2021 roku liczba Polaków powyżej 55. roku życia sięgała niemal 12 milionów i to właśnie ta grupa jest celem zainteresowań marketerów. Dlatego nadszedł czas, by osoby w tym wieku przestały być marginalizowane w reklamie. Stało się to zadaniem dla marketingu senioralnego, który ma sprawić, by usługi i produkty, z których korzystają również seniorzy zaczęły być adresowane nie tylko do młodych użytkowników.

Pomijanie tej grupy w reklamach jest równie dużym błędem, jak powielanie stereotypów. Jeśli reklamodawcy chcą, by kampania marketingowa była skuteczna, powinni w niej odzwierciedlać rzeczywistość. Mówiąc inaczej – epoka ukazywania seniorów tylko w materiałach farmaceutycznych dobiega końca.

Wiek to tylko liczby

Osoby po 50. roku życia zaczynają grać coraz większą rolę społeczną, zatem nic dziwnego, że oczekują tego, by wiarygodnie ich prezentować i zaprzestać kreowania starości w odniesieniu tylko do metryczki oraz dolegliwości. Na szczęście, możemy obserwować pierwsze przejawy zwiększonej empatii marketerów wobec grupy srebrnego pokolenia.